O que é CPA em marketing digital? E CPM e CPC? Em que contexto se encaixam essas siglas?
Sempre me fazem esses questionamentos.
De fato, não é tão fácil assim decorar todas essas letras e o significado delas.
Além do que, fora esses acrônimos, existem muitos outros que dominam o universo do marketing e, sobretudo, da compra de mídia online.
Talvez, por conta de todas essas siglas, você possa achar o assunto muito técnico. E, na realidade, é.
Afinal, estamos falando de métricas que estão relacionadas ao impulsionamento de seus conteúdos e de construção da presença da sua marca na internet.
Mas, não se preocupe. Neste artigo, vou facilitar a linguagem ao máximo.
E, além de explicar o que é e para que serve o CPA, CPC e CPM, vou te ensinar também como calcular o custo de investimentos em marketing para a sua empresa.
Antes de continuarmos, quero compartilhar uma informação com você.
Em 2022, um terço dos gastos com publicidade deverá ser realocado para o digital.
E a estimativa é de que, até 2024, esse tipo de mídia concentre 82,1% do orçamento de marketing das empresas latino-americanas.
É ou não é um motivo a mais para você entender, de uma vez por todas, as métricas e investir em marketing digital sem medo?
O que são métricas de marketing?
Todo investimento que fazemos na vida é pautado pela expectativa de retorno conforme o seu potencial.
Se eu colocar um dinheiro na Poupança, certamente devo esperar um retorno muito abaixo do que teria se investisse em ações.
Por analogia, o mesmo acontece no marketing.
Assim, é necessário medir o retorno das estratégias e ações de marketing considerando os resultados que delas se esperam.
Em uma campanha CPC, certamente vou esperar uma quantidade de cliques maior do que em uma baseada em CPM.
Por isso, as métricas de marketing nada mais são do que uma maneira de confirmar ou não minhas expectativas, de modo que investimentos futuros tenham seu retorno maximizado.
Métricas sociais x métricas de negócio
A definição das métricas certas para analisar a performance de uma campanha é talvez tão desafiadora quanto definir a própria estratégia.
Nesse ponto, vejo ainda muitos gestores competentes falhando por não saber a distinção exata entre o que são métricas sociais (as de vaidade, inclusive) e as de negócio.
Likes em uma publicação, nesse sentido, são a mais ilusória das métricas.
Por mais que ela sinalize para o sucesso de uma campanha em termos de audiência, ela não passa de um indicador intermediário, um pressuposto para os indicadores que realmente importam.
Já a quantidade de conversões é uma métrica de negócio, pois ela aponta para a realização de um determinado objetivo.
Outra métrica de negócio sempre válida é o ticket médio, muito útil principalmente para quem trabalha com uma variedade maior de produtos e serviços.
Se você quiser saber mais, não deixe de conferir depois desta leitura o artigo em que dou 11 dicas para aumentar o ticket médio.
Como são usadas as métricas de Marketing?
As métricas de marketing são usadas para mensurar a performance da sua comunicação.
Ou seja, se ela chega até o seu público e se tem a efetividade esperada.
No caso dos anúncios, por exemplo, as métricas permitem avaliar se o seu objetivo está sendo atingido.
Se a intenção é ampliar o conhecimento sobre um novo produto, você consegue analisar quantas pessoas, de fato, tiveram acesso à sua mensagem.
Ou, se o seu propósito for gerar vendas, é possível visualizar o número de conversões.
Porém, é sempre importante fazer um contraponto entre os resultados alcançados e o valor gasto com a campanha de anúncios.
Em outras palavras, você deve calcular o famoso retorno sobre o investimento (ROI).
E é justamente para isso, veja só, que existem o CPC, o CPM e o CPA em marketing.
Se você ainda não teve contato com essas métricas, provavelmente terá quando for promover seus anúncios nas redes sociais, no Google Ads ou no Google Display Network.
Elas mostram como você será cobrado pelos seus anúncios e qual o valor gasto para cada usuário impactado pelo seu conteúdo.
A diferença entre elas é que cada métrica representa uma ação distinta que o usuário deve ter em relação ao anúncio.
Complicou? Calma que você já vai entender mais sobre cada uma delas.
Vou começar pelo CPA.
O que é CPA no Marketing Digital?
O significado de CPA no marketing é Custo Por Aquisição.
O custo, claro, é o valor gasto.
A aquisição, por sua vez, representa a conversão.
Ou seja, o objetivo definido pelo anunciante, que pode ser um simples clique, o download de um material, o preenchimento de um formulário de cadastro ou a compra de um produto, por exemplo.
Isso significa que, no CPA, o anunciante só irá pagar ao veículo pelo usuário que visualiza o anúncio e realiza a ação que é esperada dele.
Pela sua natureza de cobrar apenas por uma ação já conquistada, pode-se dizer que o CPA é uma maneira de alcançar usuários altamente qualificados.
Afinal, o engajamento mostra que o público interagiu com o seu anúncio e, de fato, entendeu a proposta dele.
Para ficar ainda mais clara a relevância do CPA, imagine uma escada que classifica as métricas de acordo com o grau de interesse do usuário.
Quanto maior a altura, melhor é a atração e o envolvimento do público.
O CPA, sem dúvida, está no degrau mais alto.
Quando usar?
O Custo Por Aquisição é o modelo mais efetivo. Por essa razão, também é o mais caro entre os três sobre os quais falo neste artigo.
Dessa forma, se o seu objetivo é vender, deve saber que uma boa parte da sua margem de lucro será canalizada pelo investimento feito em CPA no marketing.
Agora, se você está aplicando o dinheiro para outro tipo de conversão que não envolva vendas, tenha em mente que você vai precisar de um orçamento maior para anúncios com essa cobertura.
Por isso, o Custo Por Aquisição é recomendado para venda de produtos que tenham uma ampla margem de lucro (que possa ser reduzida sem causar danos aos seus ganhos) ou para empresas com maior orçamento para investir.
Além disso, garanta que a conversão adquirida pela compra de anúncio realmente agregue valor para a sua empresa.
Por exemplo: se você está pagando por cada lead gerado, assegure que os dados que estão no formulário são realmente importantes para o seu negócio.
Assim, você investe o dinheiro em algo relevante e que vai trazer retorno.
Como calcular?
A fórmula para calcular o CPA no marketing digital é bem simples.
Veja só:
- CPA = Total investido / Número de conversões.
O total investido é, literalmente, o dinheiro que você gastou na campanha de anúncios. Já o número de conversões é o número de ações realizadas pelos usuários.
Quer um exemplo fácil para entender como calcular o CPA no marketing digital? Pense em um e-mail marketing, então.
Imagine que ele é o instrumento da sua campanha para obter leads.
Cada lead novo é uma aquisição.
O CPA, nesse caso, é o valor investido dividido pelo número de leads gerados.
Tranquilo até aqui?
Então, podemos pular agora para a próxima métrica.
O que é CPC?
CPC significa Custo Por Clique.
Isso quer dizer que o anunciante só irá pagar pelos usuários que clicarem no anúncio.
O Custo Por Clique é determinado por uma série de variáveis, como em qual veículo você vai posicionar o anúncio, o formato dele (é um banner? Ou um link patrocinado no Google?), o público que você quer atingir, o nicho em que o seu produto está posicionado e a quantidade de concorrentes, entre outros fatores.
Esse tipo de compra de mídia permite alcançar usuários qualificados e aumentar as suas chances de negócio.
Afinal, apenas quem realmente se interessou pelo seu anúncio consegue ir além de assistir passivamente o anúncio e age sobre ele, clicando para saber mais.
Quando usar?
Apesar da maior eficácia, o CPC costuma ter um custo maior que o CPM (falarei sobre ele a seguir) e um alcance menor. Mas isso não é um problema.
Até porque o objetivo desse modelo de compra de mídia é mesmo colocar a sua empresa mais próxima do usuário qualificado e atrair cliques, e não projetar para uma massa muito grande de pessoas.
Por conta da maior chance de vendas, o custo fica mais alto.
Dessa forma, ele é um excelente tipo de compra para quem quer gerar tráfego.
Atrair novos leitores para um blog recém-lançado ou vender um número determinado de produtos dentro de um prazo limitado são dois bons exemplos de como usar o CPC.
Porém, é importante lembrar que o clique apenas não garante uma venda.
É necessário acompanhar sempre para identificar se as conversões estão acontecendo.
Assim, você sabe se o seu conteúdo tem sido atraente e descomplicado, a ponto de incentivar o usuário a realizar a ação esperada.
Como calcular?
A fórmula para o cálculo do CPC é baseada em apenas duas variáveis: o dinheiro gasto e os cliques obtidos. Fica assim:
- CPC = Custo total investido/Número de cliques.
Em algumas plataformas, é possível estabelecer uma meta de cliques para a sua campanha.
Assim, você consegue prever o gasto por clique desde o início.
E, para conferir se o seu anúncio tem uma boa penetração com o público, compare quantos usuários visualizaram o conteúdo com o número de pessoas que clicaram.
Assim, você terá uma visão clara sobre a performance da sua comunicação.
O que é CPM?
O significado de CPM é Custo Por Mil.
Essa é uma métrica baseada em impressões, que é a quantidade de vezes que o seu anúncio é entregue aos usuários.
Ou seja, o CPM indica quanto o anunciante irá pagar para cada 1000 pessoas que visualizam o seu conteúdo.
Esse custo é afetado por algumas variáveis, como o veículo onde você quer exibir o seu anúncio e a posição onde ele vai ficar (no header, na coluna lateral, etc.) no site.
Quanto mais famoso for o portal, por exemplo, e mais nobre for a posição onde você quer aparecer, mais caro isso vai custar.
Dos três tipos de compra de anúncios citados aqui, o CPM costuma ser o mais barato, já que garante apenas que o usuário visualize o anúncio.
No entanto, também é o que fornece o maior alcance (atinge mais usuários).
Quando usar?
A compra de anúncios via CPM é ideal para ter alta visibilidade e ganhar notoriedade.
Porém, ela oferece um público menos qualificado que o CPA ou o CPC.
Por essa amplitude da exposição, que propicia ações massivas, o CPM é ideal para campanhas que têm como objetivo ampliar a consideração de marca e para divulgar grandes promoções, apesar de não ser focada em cliques.
Bons exemplos de momentos para usar compra de mídia por CPM são os lançamentos de novas linhas de produtos ou a mudança do seu logo empresarial, por exemplo.
No entanto, alcançar muitas pessoas exige dinheiro.
Portanto, é provável que esse formato de compra se saia melhor para campanhas com um bom orçamento.
Lembre-se também de que atingir muitas pessoas não garante conversão.
Para isso, você tem que saber exatamente quem é o seu público e garantir um anúncio muito atraente, além de posicioná-lo no veículo ideal para que dialogue com o seu consumidor.
Como calcular?
O cálculo do CPM leva em conta o seu investimento e as visualizações obtidas no anúncio.
Ele funciona assim:
- CPM = Custo total / (Visualizações/1000).
Lembre-se de que veículos grandes geram mais visualizações por dia e podem, rapidamente, bater 1000 impressões.
Por isso, na hora de fazer os cálculos, considere o seguinte:
- Por quanto tempo você quer manter o anúncio no ar?
- Quantas visualizações devem ser geradas nesse período, pensando no tráfego do site em que vai posicionar o anúncio?
- Qual é o custo por esse montante de visualizações?
- Qual é o seu orçamento? Ele consegue absorver esse custo?
Assim, você se programa para não perder dinheiro na sua campanha!
Como escolher as melhores métricas para as suas campanhas?
Depois de entender o que é CPA, CPC e CPM, resta saber qual a melhor métrica para a sua estratégia.
Existem dois fatores que pesam mais na hora de escolher o meio de precificação da sua compra de mídia.
São eles:
O objetivo da sua campanha
Isso é algo que você precisa saber antes mesmo de pesquisar sobre o que é CPA no marketing digital, por exemplo, porque está relacionado aos seus objetivos de negócio.
O questionário é bem simples. Veja:
- O que você quer cumprir com esse anúncio?
- Quer fazer o público conhecer melhor a sua marca?
- Atrair pessoas para conhecer o seu novo site?
- Vender o estoque de produtos encalhados, aproveitando a Black Friday?
- Ou quer aumentar a sua lista de leads?
Somente tendo definido o seu objetivo é que você pode formatar a estratégia de compra de mídia que funciona para a sua marca.
Afinal, não adianta pagar caro pra garantir cliques para o seu site se o objetivo do anúncio é esvaziar os estoques das suas lojas físicas, por exemplo.
A verba disponível
Dinheiro na mão é vendaval, cantou Paulinho da Viola em Pecado Capital.
Portanto, defina um valor máximo que faça sentido investir para alcançar o seu objetivo de campanha.
Depois de feito isso, defina qual modelo de compra se encaixa em uma verba desse tamanho.
Não adianta querer um resultado massivo, que mexa o seu ponteiro de vendas e o seu market share, por exemplo, se você praticamente não tem como investir nesse resultado.
Veja qual dos formatos de compra de mídia (CPA, CPC ou CPM) tem o melhor potencial para gerar valor para a sua marca, dentro dessa limitação de investimento.
Depois de feitas essas análises, cruze as informações dos pontos 1 e 2 para chegar na resposta ideal para essa equação.
Tempo para a campanha
Além do orçamento e dos objetivos, o fator tempo é essencial para medir o sucesso de uma ação de marketing digital.
Uma coisa é obter 100 cliques em um ano e outra é obter essa mesma quantidade em um dia.
A lógica é simples: quanto menor for o período de tempo que um certo resultado levar para acontecer, melhor ele será.
Isso, claro, se considerarmos sempre as métricas de negócio.
Posso registrar 100 cliques em um dia e ainda assim não conseguir nenhuma conversão, o que não seria um bom indicador.
Cuidado com métricas de vaidade
Vimos que likes são uma métrica ilusória porque eles nada mais são do que indicadores sociais.
Imagine que você resolveu dar uma grande festa com tudo pago.
É quase certo que muita gente vai aparecer, certo?
Assim são as métricas de vaidade.
Elas levam a uma percepção errada de sucesso porque geram hype, ou seja, um engajamento baseado na projeção de um conteúdo pago.
Experimente, por exemplo, publicar o mesmo conteúdo de uma campanha em um blog post comum.
Em outras palavras: as pessoas interagem com um anúncio primeiramente porque sabem que ele está sendo visto por muitas pessoas.
Cabe a você elaborar uma estratégia que gere conversões, captando não só esse público efêmero, mas sobretudo leads qualificados para venda.
Observe seu nicho de mercado
A qualificação de leads tem tudo a ver com a segmentação do público que você definir ao criar uma campanha, não importa se ela é CPC, CPM ou CPA.
As plataformas de ads contam com poderosos recursos nesse sentido, permitindo direcionar anúncios conforme aspectos demográficos.
Porém, o que faz mesmo a diferença nesse caso é a segmentação com base em uma persona.
É para esse personagem fictício, construído com base nas características de clientes reais, que você deverá se pautar para elaborar anúncios e conteúdos.
Para saber tudo sobre como construir uma persona, não deixe também de conferir depois este artigo, onde mostro em detalhes como fazer isso.
Considere o ciclo de vendas
O tempo que uma concessionária leva para vender um carro é seguramente muito maior do que um supermercado precisa para vender uma caixa de leite.
Esse período que compreende o tempo que um produto chega à loja até passar às mãos do consumidor é chamado de ciclo ou processo de vendas.
Produtos que levam muito tempo para serem vendidos pedem métricas de análise de marketing digital diferentes dos que são vendidos com muita rapidez.
Assim, uma campanha para uma imobiliária talvez seja melhor mensurada se eu adotar a métrica de CPM, já que os cliques nesse caso serão escassos.
Já uma loja de roupa de ginástica pode ter o sucesso de suas campanhas melhor avaliado se usar o CPC, por se tratar de produtos de giro mais rápido.
Use o perfil do cliente como referência
Não existe campanha bem sucedida sem uma estratégia bem elaborada por trás.
Isso envolve não só a segmentação do público e a criação de uma persona, como cuidar dos mínimos detalhes para que as campanhas atraiam leads qualificados.
Agora me refiro à parte estética dos conteúdos, com ênfase na abordagem e principalmente no design.
O comportamento de consumo é muito influenciado por esses fatores e, para usá-los a seu favor, é necessário conhecer a fundo o perfil do cliente.
Afinal, como destaca um estudo da Universidade de Wuhan (em inglês), o design exerce influência no comportamento de compra, desde que ele esteja “ao gosto do freguês”.
O mesmo se aplica aos textos, cuja escrita deve ser elaborada observando o estilo adequado ao perfil do seu consumidor.
Localize o estágio no funil de vendas
Avaliar o sucesso de uma campanha de topo de funil é bem diferente de uma de fundo.
No primeiro caso, estamos lidando com volume, a fim de gerar tráfego.
Esse público massivo deverá ser “filtrado” por meio de conteúdos informativos que mostram a solução para um possível problema.
Quanto mais informadas essas pessoas vão ficando, menor a quantidade que permanece, mas são estas que se qualificam para se tornar clientes de fato.
Portanto, não deixe de observar a fase do funil de vendas a que suas campanhas se aplicam para usar as métricas de sucesso corretas.
Avalie a concorrência e volume das keywords
Plataformas de anúncios como o Google Adwords fornecem ferramentas de pesquisa de palavras-chave para serem usadas nas campanhas.
A escolha desses termos deve ser bastante criteriosa e inteligente, tendo em vista dois aspectos básicos.
Um é o volume de pessoas que buscam por essas palavras-chave na web.
Quanto maior, mais interessante para uma campanha paga.
O outro aspecto é a concorrência, em geral mais alta quanto maior o volume.
Pese as sazonalidades
Se vou fazer uma campanha para vender na Black Friday, não faz muito sentido usar uma métrica que leva mais tempo para ser analisada, como o CPM.
Claro que isso varia muito, dependendo do volume de tráfego de um site.
Para alguns, mil acessos levam tempo para acontecer, enquanto outros registram isso em horas.
De qualquer forma, sazonalidades sempre exercem influência sobre as vendas e na forma como as campanhas serão analisadas posteriormente.
Conte com especialistas
Por mais esforçado que um gestor seja, quando não se tem formação ou experiência em marketing, é mais difícil avaliar resultados.
Evidentemente, você está lendo este conteúdo para saber como fazer, o que é excelente e colabora para a sua visão geral e conhecimento do negócio como um todo.
Porém, para algumas tarefas, o melhor a fazer é contar com os serviços de um especialista.
Eu sempre recomendo o apoio de uma consultoria para avaliar a estratégia e a parte operacional dos esforços de certos clientes, dependendo do seu tamanho e objetivos.
Use ferramentas de analytics
Google Analytics, Search Console e Keyword Planner são algumas das ferramentas essenciais para definir métricas relevantes.
Elas fornecem insights valiosos para definição de parâmetros, inclusive de avaliação dos resultados.
No Search Console, por exemplo, você pode saber quais keyword estão gerando tráfego para o seu site.
Você pode pegar algumas delas e avaliar mais a fundo com o Keyword Planner para saber se vale a pena trabalhar em campanhas CPM, CPC ou CPA.
Abrace a cultura data driven
Dados são o novo petróleo, porque são a base para o sucesso de uma campanha de marketing digital.
A própria criação de uma persona não seria possível sem dados sobre o cliente.
Da mesma forma, o sucesso de uma campanha não será corretamente avaliado se a empresa não valoriza a cultura data driven.
Isso significa que, em tudo que ela faça, os dados serão a referência para a tomada de decisão nos níveis estratégico, tático e operacional.
Seja pragmático
Algumas empresas pecam em seus esforços de marketing por insistir em fórmulas que não dão mais certo.
Apegadas a resultados passados, elas acreditam que podem repetir ad infinitum as mesmas estratégias e medir o sucesso sempre pelas mesmas métricas.
Em certos casos, é preciso ser objetivo e pragmático para mudar na hora em que isso é necessário.
Mais uma vez, o apoio de especialistas é bem-vindo, pois eles trazem uma visão mais isenta e abrangente sobre o panorama em que o negócio se encontra.
Quais as métricas de marketing mais importantes para acompanhar no dia a dia?
Além dos tradicionais CPM, CPC e CPA, você pode adotar outras métricas que vão ampliar ainda mais a visão sobre o seu negócio.
Algumas delas são:
- Custo de aquisição por cliente (CAC)
- Retorno sobre investimento (ROI)
- Lifetime Value (LTV)
- Taxa de conversão
- Custo por lead (CPL)
- Taxa de Cliques (CTR).